许大茂提出要搞“企业形象统一设计”这件事，在公司内部引发的反应比预想的要大。
年轻员工觉得“时髦”“有范儿”，老师傅们普遍认为“闲得慌”“有那钱不如多发点奖金”。
阎埠贵则是第一时间拨起了算盘：“请设计公司？那得多少钱？印新包装？那得多少钱？换工服？那得……”
“三大爷，您先别算。”许大茂打断他，“这事长远看值得。咱们现在产品包装五花八门，工服有的印字有的不印，门店招牌大小不一——乱！得整！”
他托林总监从香港联系了一家据说“国际水准”的设计公司，对方派来两个穿黑色高领毛衣、戴眼镜的年轻人，一个姓陈，一个姓李，说话都带着“我们一般建议”“从专业角度”之类的词儿。
第一次提案会，在“柱茂记”总部最大的会议室举行。
陈设计师打开笔记本电脑——当时北京还没几个人见过这玩意儿——连接投影仪，幕布上出现一行英文：“ZhumaojiBrandIdentitySystem”。
“各位领导，”陈设计师用带着港味的普通话说，“经过我们团队三周的调研和分析，我们为‘柱茂记’制定了完整的品牌识别系统，简称VI系统。这套系统将统一企业的视觉形象，提升品牌价值。”
画面切换，出现一个复杂的图形：中间是抽象的锅和勺的变形，周围环绕着麦穗图案，配色是暗红配深金。
“这是新的Logo。”陈设计师解释，“锅勺代表餐饮本质，麦穗象征食品源头。配色上，暗红代表传统与热情，深金代表品质与价值。这个设计既保留了传统元素，又具有现代感。”
会议室里一片安静。
傻柱眯着眼睛看了半天，小声问许大茂：“这……这是锅勺？我看着像俩麻花缠一块儿。”
许大茂没吭声。
画面继续切换，出现一套字体设计：“这是专用字体‘柱茂体’，我们基于楷书改良，既端庄又亲切。”
又出现一套配色方案：“这是品牌标准色系，主色是‘柱茂红’和‘柱茂金’，辅色有‘麦穗黄’‘酱料褐’‘面粉白’……”
接着是应用规范：Logo在不同背景下的使用规范、最小使用尺寸、安全间距、错误示范……
最后是VI应用效果图：统一的门店招牌、员工工服、产品包装、办公用品、车辆涂装……
整套方案做得很精美，PPT有五十多页。
提案结束，陈设计师合上电脑，面带微笑：“这就是我们为‘柱茂记’量身定制的品牌升级方案。如果通过，我们将提供完整的设计文件和落地指导。”
会议室里还是安静。
刘海中清了清嗓子，他觉得自己该说点什么：“嗯……这个方案，很有……现代感。这个颜色，这个图案，都很有……设计感。我认为，体现了我们公司与时俱进的精神面貌。”
话说了跟没说一样。
阎埠贵终于忍不住了：“陈设计师，我就问一个问题：这一整套做下来，要多少钱？”
陈设计师和李设计师对视一眼，报了个数字。
会议室里响起倒吸冷气的声音。
“多、多少？”阎埠贵的手都抖了，“这……这够买多少袋面粉啊！”
许大茂摆摆手，让阎埠贵先别激动。他看向傻柱：“柱子，你觉得呢？”
傻柱挠挠头：“我说实话啊，你别不爱听——我看不懂。那Logo，你不说是锅勺，我还以为是俩麻花。那字体，看着是挺漂亮，但跟咱们‘柱茂记’这仨字有啥关系？咱们现在用的字，是胡同口刘先生写的，虽然不花哨，但大家都认识。”
他顿了顿，继续说：“还有那工服设计，白衬衫配黑围裙，倒是挺精神。但咱们后厨师傅们干活，那是烟熏火燎的，白衬衫？一天就得成灰衬衫。还有那围裙，设计得是好看，但兜呢？师傅们切菜备料，小工具往哪放？”
陈设计师脸上有点挂不住，但还是保持专业微笑：“何总，您说的这些都是实际应用问题。我们可以调整，比如工服材质可以选耐脏的，围裙可以加功能口袋。但品牌形象的整体升级，是从视觉上提升……”
“提升给谁看？”傻柱打断他，“给买饼的大妈看？给吃面的工人看？还是给你们这样的设计师看？”
这话问得直白，会议室气氛有点僵。
许大茂赶紧打圆场：“这样，陈设计师，方案我们先内部讨论一下。你们也辛苦了，先去休息室喝杯茶。”
设计师离开后，会议室炸开了锅。
“许总，这方案太贵了！”
“那Logo真看不出来是锅勺……”
“工服设计得不实用，咱们车间工人穿那样能干活吗？”
“包装改得倒是挺漂亮，但得多花多少钱印刷？”
于海棠倒是说了句公道话：“我觉得设计理念是好的，就是有点……太超前了。咱们的顾客群体，可能看不懂这些抽象设计。”
许大茂一直没说话。等大家说得差不多了，他才开口：“方案确实有问题——不是设计水平问题，是适不适合咱们的问题。”
他走到白板前，画了个简单的图：“咱们的顾客是谁？是胡同里的大爷大妈，是工厂里的工人，是学校里的学生，是火车上的旅客。他们认‘柱茂记’，认的是那三个字，是那个简单的锅勺图案，是红黄配色。你突然换成抽象的、高大上的设计，他们可能不认识了。”
“那咱们不做了？”有人问。
“做，但得按咱们的方式做。”许大茂说，“陈设计师他们那套，太复杂、太贵、太不接地气。咱们自己来，搞个简单实用的。”